Pionnier dans les tablettes, Apple subit déjà la baisse des ventes de l’iPad

Apple a-t-il mangé son pain blanc avec l’iPad ? Quatre ans après le lancement de la célèbre tablette, la question se pose déjà. Pour le deuxième trimestre consécutif, le géant californien a vu les ventes de sa tablette reculer : – 9 % (en volume), après une baisse de 16 % au premier trimestre. Dans le même temps, 35,2 millions d’iPhone étaient écoulés (+ 13 %), contribuant à une hausse de 12 % du bénéfice net, à 7,75 milliards de dollars. Les volumes restent conséquents, avec plus d’un million d’iPad vendus par semaine, mais la dynamique s’essouffle. « Ce n’est pas un sujet d’inquiétude pour nous. Les chiffres sont conformes à ce que nous attendions », a confié Tim Cook, le PDG d’Apple, lors de la présentation des résultats trimestriels, mardi.

Cette contre-performance s’explique par une certaine saturation du marché, notamment dans les pays développés. En Europe et en Amérique du Nord, la demande a clairement ralenti, alors que la concurrence reste forte dans l’univers Android. Et les bons résultats réalisés dans les pays émergents, comme la Chine (+ 51 %) ou l’Inde (45 %), n’ont pas suffi à compenser ce phénomène. Apple n’est pas un cas isolé. La croissance du marché ralentit d’une manière générale. IDC a revu à la baisse, fin mai, ses prévisions pour 2014, avec une hausse « limitée » à 12 %. En tant que numéro un du marché, avec un tiers des ventes, Apple est le premier touché.

Ralentissement plus prononcé sur le secteur haut de gamme

D’autant plus que c’est sur le segment haut de gamme, sur lequel le groupe règne en maître, que le ralentissement est le plus prononcé. « Le point de saturation du marché des tablettes a été atteint plus rapidement que pour les smartphones, alors que la croissance des dernières années a été exceptionnelle », commente Jan Dawson, un analyste spécialisé. « Mais il ne faut pas oublier qu’un iPhone, par exemple, est la plupart du temps subventionné par les opérateurs. C’est rarement le cas pour un iPad. »

Après les années fastes, le marché des tablettes entre progressivement dans un nouveau cycle de vie dans les pays développés, celui du remplacement de produits. Selon les analystes, les propriétaires d’iPad le conservent en moyenne entre deux et trois ans. La base installée d’iPad dans le monde s’élèverait à 180 millions. « La croissance pourrait repartir dès l’année prochaine », estime Jan Dawson.

Regain de forme pour le Mac

La baisse des ventes de tablettes chez Apple contraste avec le regain de forme du Mac, dans un contexte de stabilisation du marché mondial de la micro-informatique. Pour le troisième trimestre consécutif, les ventes d’ordinateurs ont progressé chez le californien. Conséquence : le chiffre d’affaires du Mac (5,4 milliards de dollars) se rapproche dangereusement de celui de l’iPad (5,9 milliards)…

C’est dans cet environnement contraint que doit se lire le partenariat conclu la semaine dernière, avec IBM. En s’associant avec son rival d’antan, la firme à la pomme espère convaincre les entreprises de s’équiper en masse en iPad — mais aussi en iPhone — et de les utiliser comme de véritables outils professionnels. « Les opportunités [liées à ce partenariat] sont énormes », a rappelé Tim Cook, mardi. Selon le PDG d’Apple, « le marché des tablettes n’en est encore qu’à ses débuts. Il y a encore beaucoup d’innovation à apporter. Et nous y travaillons ».